Testo dell'articoloVigente
Art. 53 Reg. (UE) 2023/1114 – Comunicazioni di marketing
Regolamento (UE) 2023/1114 del Parlamento europeo e del Consiglio del 31 maggio 2023 relativo ai mercati delle cripto-attività (Markets in Crypto-Assets, MiCA)
1. Le comunicazioni di marketing relative a un’offerta al pubblico di token di moneta elettronica o all’ammissione di tali token di moneta elettronica alla negoziazione sono conformi a tutti i requisiti seguenti:
a) le comunicazioni di marketing sono chiaramente identificabili come tali;
b) le informazioni contenute nelle comunicazioni di marketing sono corrette, chiare e non fuorvianti;
c) le informazioni contenute nelle comunicazioni di marketing sono coerenti con le informazioni contenute nel White Paper sulle cripto-attività;
d) le comunicazioni di marketing specificano chiaramente che è stato pubblicato un White Paper sulle cripto-attività e indicano chiaramente l’indirizzo del sito web dell’emittente del token di moneta elettronica, nonché il numero di telefono e l’indirizzo e-mail per contattare l’emittente.
2. Le comunicazioni di marketing contengono una dichiarazione chiara e inequivocabile attestante che i possessori del token di moneta elettronica hanno diritto al rimborso in qualsiasi momento e al valore nominale da parte dell’emittente.
3. Le comunicazioni di marketing e le loro eventuali modifiche sono pubblicate sul sito web dell’emittente.
4. Le autorità competenti non richiedono una previa approvazione delle comunicazioni di marketing prima della pubblicazione.
5. Le comunicazioni di marketing sono notificate alle autorità competenti su richiesta.
6. Nessuna comunicazione di marketing è diffusa prima della pubblicazione del White Paper sulle cripto-attività. Tale limitazione non pregiudica la facoltà dell’emittente del token di moneta elettronica di condurre sondaggi di mercato.
In sintesi
Indice dei contenuti
L'ambito applicativo: EMT e comunicazioni di marketing nel Titolo IV MiCA
L'articolo 53 del Regolamento (UE) 2023/1114 (MiCA) disciplina le comunicazioni di marketing relative ai token di moneta elettronica (EMT). Gli EMT sono la categoria di token che il MiCA distingue dagli ART e dalle altre cripto-attività: si tratta di token il cui valore è stabilizzato con riferimento a una sola valuta ufficiale (es. un token agganciato 1:1 all'euro o al dollaro USA), e il cui emittente deve essere un ente creditizio o un istituto di moneta elettronica autorizzato ai sensi della direttiva 2009/110/CE (Titolo IV MiCA, art. 48 ss.). L'art. 53 si applica a partire dal 30 giugno 2024, data di applicazione delle disposizioni sui token ART ed EMT.
La nozione di comunicazione di marketing rilevante ai fini dell'art. 53 comprende qualsiasi comunicazione rivolta a potenziali possessori in relazione a un'offerta al pubblico di EMT o alla loro ammissione alla negoziazione su una piattaforma MiCA. Rientrano nel perimetro i messaggi sui social media, le campagne e-mail, i banner pubblicitari, i video promozionali, i comunicati stampa e qualsiasi altro materiale promozionale. Ne sono invece escluse le comunicazioni puramente informative (es. aggiornamenti tecnici agli utenti già possessori) e le comunicazioni a investitori istituzionali nell'ambito di procedure di collocamento privato non soggette all'obbligo di White Paper (art. 48, par. 4 e 5).
I requisiti di forma e contenuto (par. 1)
Il paragrafo 1 enuncia quattro requisiti cumulativi che ogni comunicazione di marketing relativa a EMT deve soddisfare. Il primo è l'identificabilità: la comunicazione deve essere «chiaramente identificabile» come comunicazione di marketing, il che esclude qualsiasi forma di pubblicità mascherata da contenuto editoriale, recensione neutrale o informazione giornalistica. Questo requisito ha immediato rilievo pratico nella prassi degli influencer e dei blog specializzati in cripto-attività: una recensione remunerata di un EMT costituisce comunicazione di marketing e deve essere dichiarata come tale.
Il secondo requisito è la correttezza e chiarezza: le informazioni devono essere corrette, chiare e non fuorvianti. Si tratta di uno standard oggettivo che prescinde dall'intenzione dell'emittente: anche una comunicazione in buona fede ma strutturata in modo da indurre in errore l'investitore medio viola il requisito. La nozione di «investitore medio» rilevante è quella di un consumatore ragionevolmente avveduto ma non necessariamente esperto di cripto-attività.
Il terzo requisito è la coerenza con il White Paper: le informazioni nella comunicazione di marketing non possono contraddire né andare oltre quanto affermato nel White Paper. Se il White Paper descrive un meccanismo di rimborso soggetto a condizioni, la comunicazione di marketing non può presentare il rimborso come incondizionato. Questo requisito crea un legame gerarchico tra i due documenti: il White Paper è il documento primario, le comunicazioni di marketing sono derivate.
Il quarto requisito è il rinvio al White Paper: la comunicazione deve specificare che è stato pubblicato un White Paper e deve indicare l'indirizzo del sito web dell'emittente, il numero di telefono e l'indirizzo e-mail. L'obiettivo è assicurare che il destinatario della comunicazione promozionale possa facilmente raggiungere la documentazione completa per prendere una decisione informata.
La dichiarazione sul diritto al rimborso (par. 2)
Il paragrafo 2 introduce un obbligo di contenuto specifico per le comunicazioni di marketing relative agli EMT: esse devono contenere una dichiarazione chiara e inequivocabile che i possessori del token hanno diritto al rimborso «in qualsiasi momento» e «al valore nominale» da parte dell'emittente. Questo obbligo riflette la natura degli EMT come strumento di pagamento con garanzia di rimborso alla pari: il token vale esattamente un'unità della valuta di riferimento (es. 1 euro per token), e l'emittente è tenuto a onorarlo. La dichiarazione nella comunicazione di marketing serve a prevenire aspettative errate sull'eventuale apprezzamento del token, che contraddirebbero la sua natura di strumento di valore stabile.
Pubblicazione, modifiche e regime di approvazione (parr. 3-5)
Il paragrafo 3 impone che le comunicazioni di marketing e le loro eventuali modifiche siano pubblicate sul sito web dell'emittente. Questo obbligo crea un archivio consultabile delle comunicazioni promozionali, utile sia agli investitori che all'autorità di vigilanza per verificare la coerenza nel tempo delle rappresentazioni all'esterno.
Il paragrafo 4 stabilisce che le autorità competenti non richiedono una previa approvazione delle comunicazioni di marketing prima della pubblicazione. La scelta del legislatore europeo è di affidare la vigilanza a un controllo ex post, non ex ante: l'emittente è responsabile della conformità delle proprie comunicazioni, e l'autorità può intervenire dopo la pubblicazione se riscontra violazioni. Questo regime è coerente con la struttura del MiCA in materia di White Paper, che non richiede approvazione preventiva (art. 8) per le cripto-attività diverse da ART ed EMT, e con l'impostazione generale del diritto finanziario europeo che privilegia la responsabilità dell'emittente rispetto a controlli preventivi estesi.
Il paragrafo 5 consente alle autorità competenti di richiedere la trasmissione delle comunicazioni di marketing «su richiesta», cioè in via ex post e selettiva, ad esempio nell'ambito di un'indagine su una comunicazione potenzialmente fuorviante o in sede di verifica di conformità.
Il divieto di comunicazioni ante White Paper e la deroga per i sondaggi (par. 6)
Il paragrafo 6 introduce un divieto temporale netto: nessuna comunicazione di marketing può essere diffusa prima della pubblicazione del White Paper. Il White Paper deve precedere qualsiasi attività promozionale pubblica: l'emittente non può «scaldare il mercato» con campagne pubblicitarie prima che il documento di trasparenza sia disponibile. Questo divieto è coerente con la logica del MiCA: la comunicazione commerciale deve essere basata su informazioni complete e verificabili, non su aspettative create da annunci preliminari.
La deroga per i sondaggi di mercato (market sounding) è funzionale a consentire all'emittente di testare l'interesse del mercato prima di finalizzare il White Paper, senza che tale attività costituisca comunicazione di marketing vietata. I sondaggi di mercato devono tuttavia rispettare i principi generali di correttezza e non possono configurare un'offerta al pubblico informale.
Coordinamento con la disciplina antiriciclaggio e con il GDPR
Le comunicazioni di marketing relative a EMT possono coinvolgere dati personali dei destinatari (profilazione, targeting pubblicitario), e l'emittente deve assicurarsi che il trattamento dei dati per finalità di marketing sia conforme al GDPR (UE) 2016/679, incluse le basi giuridiche (tipicamente il consenso ex art. 6, par. 1, lett. a) e la disciplina delle comunicazioni commerciali elettroniche (Direttiva ePrivacy). L'emittente di EMT è anche soggetto alla normativa AML (Regolamento (UE) 2024/1624, che sostituisce la IV/V Direttiva AML), e alcune comunicazioni di marketing rivolte a soggetti non residenti nell'UE possono sollevare questioni di applicabilità extraterritoriale che devono essere verificate caso per caso.
Implicazioni pratiche per l'emittente di EMT
Per un emittente che si prepara al lancio di un EMT, l'art. 53 impone un processo di content governance strutturato. Prima della pubblicazione del White Paper: nessuna comunicazione promozionale pubblica, ma possibilità di condurre sondaggi di mercato con potenziali investitori qualificati. Al momento del lancio: revisione legale di ogni asset di marketing per verificare correttezza, coerenza con il White Paper e presenza delle informazioni obbligatorie (rimando al sito, contatti, dichiarazione sul rimborso); pubblicazione di tutte le comunicazioni sul sito web in un archivio accessibile. In corso di vita del token: aggiornamento delle comunicazioni ogni volta che il White Paper viene modificato (art. 51); mantenimento dell'archivio sul sito; risposta tempestiva a eventuali richieste di trasmissione da parte dell'autorità competente.
Casi pratici
Caso 1:
Caso 2:
Caso 3:
Domande frequenti
Le comunicazioni di marketing per EMT devono essere approvate dall'autorità competente prima della pubblicazione?
No. L'art. 53, par. 4, stabilisce espressamente che le autorità competenti non richiedono una previa approvazione delle comunicazioni di marketing. La responsabilità della conformità è dell'emittente, e le autorità esercitano un controllo ex post; possono tuttavia richiedere la trasmissione delle comunicazioni su richiesta (par. 5).
Cosa deve contenere obbligatoriamente una comunicazione di marketing relativa a un EMT?
Oltre ai requisiti di correttezza, chiarezza e coerenza con il White Paper, la comunicazione deve: (i) essere chiaramente identificabile come comunicazione di marketing; (ii) indicare l'indirizzo del sito web, il telefono e l'e-mail dell'emittente; (iii) contenere una dichiarazione chiara che i possessori hanno diritto al rimborso al valore nominale in qualsiasi momento (art. 53, parr. 1 e 2).
È possibile avviare campagne di marketing prima di pubblicare il White Paper?
No. Il par. 6 dell'art. 53 vieta la diffusione di comunicazioni di marketing prima della pubblicazione del White Paper. È però consentito condurre sondaggi di mercato (market sounding) per testare l'interesse degli investitori potenziali, purché non configurino un'offerta al pubblico o una comunicazione promozionale in senso stretto.
Se il White Paper viene modificato, le comunicazioni di marketing già pubblicate devono essere aggiornate?
Sì. Il par. 1, lett. c), richiede che le informazioni nelle comunicazioni di marketing siano sempre coerenti con il White Paper vigente. Se una modifica al White Paper rende obsoleta o incoerente una comunicazione già diffusa, l'emittente deve aggiornare la comunicazione e pubblicare la versione aggiornata sul sito web (par. 3).
Un post di un influencer pagato dall'emittente costituisce comunicazione di marketing?
Sì, purché sia relativo all'offerta o all'ammissione alla negoziazione dell'EMT. L'emittente è responsabile del rispetto dei requisiti dell'art. 53 anche per le comunicazioni diffuse da terzi per suo conto. Il post deve essere chiaramente identificato come comunicazione di marketing remunerata e deve soddisfare tutti i requisiti del par. 1.