Testo dell'articoloVigente
Art. 7 Reg. (UE) 2023/1114 – Comunicazioni di marketing
Regolamento (UE) 2023/1114 del Parlamento europeo e del Consiglio del 31 maggio 2023 relativo ai mercati delle cripto-attività (Markets in Crypto-Assets, MiCA)
1. Qualsiasi comunicazione di marketing relativa a un’offerta al pubblico di una cripto-attività diversa da un token collegato ad attività o da un token di moneta elettronica o all’ammissione di tale cripto-attività alla negoziazione rispetta tutti i requisiti seguenti:
a) le comunicazioni di marketing sono chiaramente identificabili come tali;
b) le informazioni contenute nelle comunicazioni di marketing sono corrette, chiare e non fuorvianti;
c) le informazioni contenute nelle comunicazioni di marketing sono coerenti con le informazioni contenute nel White Paper sulle cripto-attività, qualora tale White Paper sulle cripto-attività sia richiesto a norma dell’articolo 4 o 5;
d) le comunicazioni di marketing specificano chiaramente che è stato pubblicato un White Paper sulle cripto-attività e indicano chiaramente l’indirizzo del sito web dell’offerente, della persona che chiede l’ammissione alla negoziazione o del gestore della piattaforma di negoziazione della cripto-attività in questione, nonché il numero di telefono e l’indirizzo e-mail per contattare tale persona;
e) le comunicazioni di marketing contengono la seguente dichiarazione chiara e ben visibile: «La presente comunicazione di marketing relativa a cripto-attività non è stata esaminata o approvata da alcuna autorità competente in alcuno Stato membro dell’Unione europea. L’offerente della cripto-attività è l’unico responsabile del contenuto della presente comunicazione di marketing relativa a cripto-attività.».
Qualora la comunicazione di marketing sia preparata dalla persona che chiede l’ammissione alla negoziazione o dal gestore di una piattaforma di negoziazione, nella dichiarazione di cui al primo comma, lettera e), è inserito un riferimento a «persona che chiede l’ammissione alla negoziazione» o «gestore della piattaforma di negoziazione» invece di «offerente».
2. Qualora sia richiesto un White Paper sulle cripto-attività a norma dell’articolo 4 o 5, nessuna comunicazione di marketing è diffusa prima della pubblicazione del White Paper sulle cripto-attività. Non è pregiudicata la capacità dell’offerente, della persona che chiede l’ammissione alla negoziazione o del gestore di una piattaforma di negoziazione di effettuare sondaggi di mercato.
3. L’autorità competente dello Stato membro in cui sono diffuse le comunicazioni di marketing ha il potere di valutare il rispetto del paragrafo 1 per quanto riguarda tali comunicazioni di marketing. Se necessario, l’autorità competente dello Stato membro di origine assiste l’autorità competente dello Stato membro in cui sono diffuse le comunicazioni di marketing nel valutare la coerenza delle comunicazioni di marketing con le informazioni contenute nel White Paper sulle cripto-attività.
4. Il ricorso, da parte dell’autorità competente di uno Stato membro ospitante, a uno qualsiasi dei poteri di vigilanza e di indagine di cui all’articolo 94 in relazione all’applicazione del presente articolo è notificato senza indebito ritardo all’autorità competente nello Stato membro di origine dell’offerente, della persona che chiede l’ammissione alla negoziazione o del gestore della piattaforma di negoziazione della cripto-attività.
In sintesi
Indice dei contenuti
Finalità e ambito di applicazione
L'articolo 7 del Regolamento MiCA disciplina le comunicazioni di marketing relative alle offerte al pubblico di cripto-attività diverse dai token collegati ad attività (ART) e dai token di moneta elettronica (EMT). Per queste ultime categorie valgono le norme specifiche dei Titoli III e IV. La norma si inserisce in un sistema di trasparenza che ha nel White Paper il proprio perno documentale: la comunicazione di marketing è lo strumento con cui l'offerente raggiunge il mercato al dettaglio, e MiCA vuole che tale strumento non si trasformi in un veicolo di informazioni fuorvianti o incoerenti rispetto al documento regolamentare principale.
Rientrano nella definizione tutte le comunicazioni che promuovono, anche indirettamente, l'offerta o l'ammissione alla negoziazione di cripto-attività: post sui social, banner pubblicitari, newsletter, comunicati stampa promozionali, video su piattaforme streaming. La norma non distingue in base al canale utilizzato, il che la rende applicabile all'ecosistema digitale nella sua interezza.
Requisiti formali e sostanziali
Il paragrafo 1 fissa cinque requisiti cumulativi. Il primo riguarda la identificabilità: ogni comunicazione deve essere immediatamente riconoscibile come «comunicazione di marketing», senza possibilità di confusione con informazioni neutre o giornalistiche. Questo obbligo richiama la logica della direttiva sulle pratiche commerciali sleali e del Codice del Consumo.
Il secondo requisito attiene alla qualità delle informazioni: correttezza, chiarezza, assenza di elementi fuorvianti. Si tratta di uno standard di condotta che l'autorità competente valuterà alla luce del contesto globale della comunicazione, non di singole frasi isolate. Una comunicazione tecnicamente non falsa ma strutturata in modo da enfatizzare esclusivamente i benefici e minimizzare i rischi sarà comunque in violazione.
Il terzo requisito impone la coerenza con il White Paper: se è richiesto il White Paper ai sensi degli articoli 4 o 5, la comunicazione di marketing non può contenere affermazioni che contraddicano, ridimensionino o amplino in modo distorto le informazioni ivi contenute. L'offerente che lanci una campagna di marketing promettendo rendimenti certi mentre il White Paper descrive la cripto-attività come ad alto rischio si troverà in violazione di entrambe le norme.
Il quarto requisito prescrive l'indicazione dell'indirizzo web, del numero telefonico e dell'e-mail dell'offerente (o della persona che chiede l'ammissione, o del gestore della piattaforma), nonché un esplicito rimando alla pubblicazione del White Paper. Questo consente all'investitore di risalire agevolmente al documento regolamentare principale prima di prendere qualsiasi decisione.
Il quinto requisito è la dichiarazione obbligatoria prevista alla lettera e), che deve essere «chiara e ben visibile»: l'autorità competente non ha esaminato né approvato la comunicazione, e la responsabilità del contenuto è esclusivamente dell'offerente. Quando la comunicazione è preparata dalla persona che chiede l'ammissione o dal gestore della piattaforma, il riferimento all'«offerente» è sostituito dall'indicazione soggettiva corretta.
Divieto di anticipare il White Paper
Il paragrafo 2 stabilisce un divieto di pre-marketing: nessuna comunicazione di marketing può essere diffusa prima della pubblicazione del White Paper, quando quest'ultimo è obbligatorio. La ratio è chiara: il White Paper costituisce il documento informativo completo che consente la valutazione consapevole; la comunicazione pubblicitaria che lo anticipasse creerebbe aspettative nel mercato prima che l'investitore disponga delle informazioni necessarie per valutarle.
Il legislatore ha tuttavia preservato la possibilità di condurre sondaggi di mercato (market soundings), strumento diffuso nella prassi finanziaria per testare l'interesse di potenziali investitori prima del lancio formale. Il confine tra sondaggio legittimo e comunicazione di marketing vietata dovrà essere tracciato caso per caso: rilevano la forma, il contenuto, il destinatario e la finalità concreta della comunicazione.
Riparto di competenze tra autorità
I paragrafi 3 e 4 regolano il riparto di competenze di vigilanza. L'autorità competente dello Stato membro in cui le comunicazioni sono diffuse ha il potere di valutarne il rispetto del paragrafo 1, a prescindere dallo Stato di stabilimento dell'offerente. Quando occorre verificare la coerenza con il White Paper, l'autorità di origine assiste quella ospitante.
Se l'autorità ospitante esercita poteri di vigilanza o indagine ex articolo 94 MiCA in applicazione dell'articolo 7, deve notificarlo senza ritardo all'autorità di origine. Questo meccanismo evita duplicazioni e assicura che l'autorità di origine, che ha la visione completa del White Paper e dell'intero dossier dell'offerente, possa coordinarsi efficacemente con quella ospitante.
Il modello rispecchia la logica del passaporto europeo per i servizi finanziari: l'offerente risponde principalmente di fronte all'autorità del proprio Stato membro d'origine, ma chi opera transfrontalieramente è soggetto anche ai controlli degli Stati ospitanti per gli aspetti locali.
Implicazioni operative per gli offerenti
Sul piano pratico, un offerente che voglia lanciare una campagna social per promuovere un utility token dovrà predisporre un processo interno di verifica delle comunicazioni di marketing che comprenda: (i) un compliance review del contenuto rispetto al White Paper pubblicato; (ii) l'inserimento automatico della dichiarazione obbligatoria in ogni formato pubblicitario; (iii) un piano editoriale che rispetti il divieto di pubblicazione anticipata; (iv) un archivio delle comunicazioni diffuse, per poter rispondere alle richieste delle autorità competenti.
Attenzione particolare va posta ai canali influencer e alle partnership di marketing: se un influencer diffonde contenuti promozionali su incarico dell'offerente, questi risponde come se la comunicazione fosse propria. Il contratto con l'influencer dovrà quindi trasmettere tutti gli obblighi dell'articolo 7 e prevedere meccanismi di verifica preventiva dei contenuti.
Casi pratici
Caso 1:
Caso 2:
Caso 3:
Domande frequenti
Una comunicazione di marketing su cripto-attività deve sempre indicare che nessuna autorità l'ha approvata?
Sì, se si tratta di cripto-attività diverse da ART e EMT soggette all'obbligo di White Paper ex artt. 4 o 5, la dichiarazione è obbligatoria e deve essere chiara e ben visibile in ogni formato di comunicazione.
Posso diffondere comunicazioni di marketing prima di pubblicare il White Paper?
No. Il par. 2 vieta qualsiasi comunicazione di marketing prima della pubblicazione del White Paper, quando quest'ultimo è richiesto. È ammesso soltanto il sondaggio di mercato (market sounding), che non costituisce comunicazione al pubblico indistinto.
Quale autorità è competente a valutare le comunicazioni di marketing di un offerente straniero che agisce in Italia?
L'autorità italiana (Consob) può valutare il rispetto dell'art. 7 per le comunicazioni diffuse in Italia. Se occorre verificare la coerenza con il White Paper, l'autorità dello Stato di origine dell'offerente assiste quella italiana.
Un influencer che promuove un token su incarico dell'emittente deve rispettare l'art. 7?
Il rispetto degli obblighi dell'art. 7 ricade sull'offerente, che è responsabile del contenuto delle comunicazioni di marketing diffuse per suo conto. L'influencer deve pertanto inserire la dichiarazione obbligatoria e non pubblicare prima del White Paper; l'offerente risponde in caso di violazione.
Cosa si intende per coerenza tra comunicazione di marketing e White Paper?
La comunicazione non deve contraddire, amplificare in modo distorto o minimizzare le informazioni contenute nel White Paper. In particolare, non può promettere rendimenti certi se il White Paper descrive rischi elevati, né omettere avvertenze presenti nel documento regolamentare.