Testo dell'articoloVigente
Art. 39 Reg. (UE) 2022/2065 – Ulteriore trasparenza della pubblicità online
Regolamento (UE) 2022/2065 del Parlamento europeo e del Consiglio del 19 ottobre 2022 relativo a un mercato unico dei servizi digitali (regolamento sui servizi digitali, Digital Services Act)
1. I fornitori di piattaforme online di dimensioni molto grandi o di motori di ricerca online di dimensioni molto grandi che presentano pubblicità sulle loro interfacce online compilano e rendono accessibile al pubblico in una specifica sezione della loro interfaccia online, mediante uno strumento consultabile e affidabile che consente ricerche attraverso molteplici criteri e attraverso le interfacce di programmazione delle applicazioni, un registro contenente le informazioni di cui al paragrafo 2, per l'intero periodo durante il quale presentano pubblicità e fino a un anno dopo la data dell'ultima presentazione dell'annuncio pubblicitario sulle loro interfacce online. Le piattaforme online di dimensioni molto grandi provvedono affinché il registro non contenga dati personali dei destinatari del servizio ai quali la pubblicità è stata o avrebbe potuto essere presentata e compiono sforzi ragionevoli per garantire che le informazioni siano esatte e complete.
2. Il registro comprende come minimo tutte le informazioni seguenti:
a) il contenuto della pubblicità, compreso il nome del prodotto, del servizio o del marchio e l'oggetto della pubblicità;
b) la persona fisica o giuridica per conto della quale viene presentata la pubblicità;
c) la persona fisica o giuridica che ha pagato la pubblicità, se diversa da quella di cui alla lettera b);
d) il periodo durante il quale è stata presentata la pubblicità;
e) un'indicazione volta a precisare se la pubblicità fosse destinata a essere presentata a uno o più gruppi specifici di destinatari del servizio e, in tal caso, i principali parametri utilizzati a tal fine, compresi, se del caso, i principali parametri utilizzati per escludere uno o più di tali particolari gruppi;
f) le comunicazioni commerciali pubblicate sulle piattaforme online di dimensioni molto grandi e individuate a norma dell'articolo 26, paragrafo 2;
g) il numero totale di destinatari del servizio raggiunti e, ove opportuno, i dati aggregati suddivisi per ciascuno Stato membro relativi al gruppo o ai gruppi di destinatari ai quali la pubblicità era specificamente destinata.
3. Per quanto riguarda il paragrafo 2, lettere a), b) e c), qualora un fornitore di piattaforme online di dimensioni molto grandi o di motori di ricerca online di dimensioni molto grandi abbia rimosso o disabilitato l'accesso a una pubblicità specifica sulla base di una presunta illegalità o incompatibilità con le condizioni generali, il registro non include le informazioni di cui a tali lettere. In tal caso, il registro include, per la pubblicità specifica in questione, le informazioni di cui all'articolo 17, paragrafo 3, lettere da a) a e), o all'articolo 9, paragrafo 2, lettera a), punto i), se del caso. Previa consultazione del comitato, dei ricercatori abilitati di cui all'articolo 40 e del pubblico, la Commissione può emanare orientamenti sulla struttura, l'organizzazione e le funzionalità dei registri di cui al presente articolo.
In sintesi
Indice dei contenuti
Il registro pubblicitario delle VLOP: ratio e contesto normativo
L'art. 39 DSA introduce uno degli obblighi più innovativi del regolamento: il registro pubblico degli annunci pubblicitari per le piattaforme online di dimensioni molto grandi (VLOP) e i motori di ricerca online di dimensioni molto grandi (VLOSE). La norma risponde a una domanda ricorrente nel dibattito sulla democrazia digitale: chi paga per cosa, a chi si rivolge, e con quali argomenti? I mercati pubblicitari delle grandi piattaforme - con miliardi di micro-targeting per interessi, comportamenti, dati demografici - sono stati tradizionalmente opachi per osservatori esterni, rendendo difficile monitorare campagne di disinformazione, pubblicità politica occulta o pratiche discriminatorie nel targeting.
L'art. 39 affianca l'obbligo di base dell'art. 26, che si applica a tutte le piattaforme online e impone che ogni pubblicità sia chiaramente identificata come tale, che sia reso noto il soggetto per conto del quale viene presentata e che siano indicati i principali parametri del targeting. L'art. 39 va oltre: per le VLOP/VLOSE non si accontenta della trasparenza verso il singolo utente che vede l'annuncio, ma pretende un archivio consultabile da chiunque, nel tempo.
I soggetti obbligati: solo VLOP e VLOSE designate
L'obbligo del registro pubblicitario si applica esclusivamente ai fornitori di piattaforme online di dimensioni molto grandi e ai fornitori di motori di ricerca online di dimensioni molto grandi designati dalla Commissione ai sensi dell'art. 33 DSA - ossia i prestatori con oltre 45 milioni di destinatari attivi medi mensili nell'UE che la Commissione ha formalmente notificato. Le piattaforme non designate VLOP/VLOSE sono soggette solo all'art. 26 (etichettatura della pubblicità) e non all'obbligo del registro.
La designazione VLOP è avvenuta in fasi: la prima tornata, nel aprile 2023, ha riguardato diciannove piattaforme e motori di ricerca di grandi dimensioni operanti nell'UE. Questo elenco può essere aggiornato dalla Commissione via atti delegati (art. 33, par. 4) e via decisioni di designazione basate sui dati forniti dagli stessi prestatori (art. 24, par. 2). Per un'impresa che si avvicina alla soglia dei 45 milioni di utenti attivi, monitorare la procedura di designazione è essenziale per prepararsi per tempo agli obblighi dell'art. 39.
Il contenuto del registro: cosa deve esservi incluso
Il par. 2 dell'art. 39 elenca il contenuto minimo del registro. Per ciascun annuncio devono figurare: il contenuto della pubblicità (nome del prodotto, servizio o marchio, oggetto dell'annuncio); la persona fisica o giuridica per conto della quale viene presentata l'annuncio (l'inserzionista formale); la persona fisica o giuridica che ha pagato l'annuncio, se diversa dall'inserzionista (ad esempio un'agenzia di comunicazione o uno sponsor non dichiarato nella denominazione visibile); il periodo durante il quale l'annuncio è stato presentato.
Devono inoltre figurare le informazioni sul targeting: se la pubblicità era destinata a uno o più gruppi specifici di destinatari, i principali parametri utilizzati per identificarli (interessi, dati demografici, comportamenti, geolocalizzazione) e, se del caso, i criteri di esclusione (categorie di utenti volutamente esclusi dalla campagna). Infine, il numero totale di destinatari raggiunti dall'annuncio e, ove opportuno, i dati disaggregati per Stato membro per le campagne con targeting geografico specifico.
Alcune di queste informazioni - in particolare quelle sul targeting - sono di grande rilevanza per rilevare pratiche discriminatorie (ad esempio esclusioni di utenti in base all'etnia o alla religione in violazione della direttiva antidiscriminazione) o campagne di influenza politica occulta. La disponibilità pubblica di questi dati è quindi un presidio di tutela democratica, non solo di trasparenza di mercato.
La protezione dei dati personali e il trattamento degli annunci rimossi
Il registro non deve contenere dati personali dei destinatari - né chi ha visto l'annuncio né i parametri individuali del targeting. L'obbligo di rendere pubblici i criteri di targeting deve essere soddisfatto con dati aggregati e anonimi: non «l'annuncio era diretto a Mario Rossi, 35 anni, Milano», ma «l'annuncio era diretto a utenti di età 25-45, regione Lombardia, interesse: finanza personale».
Per gli annunci rimossi o disabilitati per presunta illegalità o incompatibilità con le condizioni generali, il par. 3 prevede una disciplina speciale: le informazioni identificative dell'annuncio (contenuto, inserzionista, pagante) vengono omesse e sostituite dalle informazioni previste dall'art. 17, par. 3 (motivazione della rimozione) o dell'art. 9, par. 2 (ordine dell'autorità), a seconda del caso. In questo modo il registro rimane pubblico anche per gli annunci rimossi, ma senza esporre illegittimamente i dati delle parti coinvolte.
L'accessibilità del registro: strumento di ricerca e API
Il par. 1 richiede che il registro sia accessibile attraverso uno strumento consultabile, affidabile, con ricerca per molteplici criteri, e attraverso interfacce di programmazione delle applicazioni (API). Questo doppio canale - interfaccia web e API - è pensato per rispondere a due diverse categorie di utenti: i cittadini e i giornalisti che effettuano ricerche manuali, e i ricercatori e sviluppatori che elaborano i dati in massa per analisi statistiche o monitoraggio sistematico. L'accessibilità via API è condizione sine qua non per un'analisi scientifica del mercato pubblicitario digitale; senza di essa, il registro resterebbe uno strumento di consultazione individuale, non un dataset per la ricerca.
Il registro deve essere accessibile per l'intera durata dell'esposizione dell'annuncio e per un anno successivo alla sua ultima presentazione. Questo orizzonte temporale consente retrospettive sulle campagne e correlazioni con eventi politici, crisi informative o tendenze di mercato.
Casi pratici
Caso 1:
Caso 2:
Caso 3:
Domande frequenti
L'obbligo del registro pubblicitario si applica a tutte le piattaforme online o solo alle VLOP?
Solo alle VLOP e VLOSE designate dalla Commissione ai sensi dell'art. 33 DSA (oltre 45 milioni di destinatari attivi medi mensili nell'UE). Le piattaforme online non designate sono soggette solo all'art. 26, che impone la chiara identificazione della pubblicità e la trasparenza verso il singolo utente che la vede, ma non l'obbligo di registro pubblico consultabile da chiunque.
Per quanto tempo devono essere conservati i dati nel registro pubblicitario?
Per l'intera durata della presentazione dell'annuncio e per un anno successivo alla data dell'ultima presentazione (art. 39, par. 1). Questo orizzonte temporale consente analisi retrospettive sulle campagne e correlazioni con eventi politici o crisi informative. La VLOP deve garantire che il registro sia accessibile e consultabile per tutto questo periodo.
I dati personali degli utenti che hanno ricevuto la pubblicità devono figurare nel registro?
No. L'art. 39, par. 1, prevede esplicitamente che il registro non contenga dati personali dei destinatari del servizio ai quali la pubblicità è stata o avrebbe potuto essere presentata. I criteri di targeting devono essere resi pubblici in forma aggregata e anonima, non come riferimenti individuali identificabili.
Un'agenzia di comunicazione che paga la pubblicità per conto di un cliente deve essere identificata nel registro?
Sì. L'art. 39, par. 2, lettera c), impone di indicare la persona fisica o giuridica che ha pagato la pubblicità, se diversa da quella per conto della quale viene presentata. Se un'agenzia paga tecnicamente l'annuncio come intermediario per un cliente, la VLOP deve registrare entrambi i soggetti: l'inserzionista nominale e il soggetto pagante effettivo.
Cosa succede se la Commissione emana orientamenti sulla struttura del registro?
L'art. 39, par. 3, prevede che la Commissione, previa consultazione del comitato europeo per i servizi digitali, dei ricercatori abilitati e del pubblico, possa emanare orientamenti non vincolanti sulla struttura, l'organizzazione e le funzionalità dei registri. Questi orientamenti faciliteranno la comparabilità tra i registri delle diverse VLOP e la loro analisi sistematica da parte di ricercatori e autorità.