Art. 29 Reg. (UE) 2023/1114 – Comunicazioni di marketing

Contesto normativo: le comunicazioni di marketing nella disciplina MiCA degli ART

L'articolo 29 si inserisce nel Titolo III del Regolamento MiCA, dedicato ai token collegati ad attività (ART), ed è il corrispettivo, per questa categoria di token, dell'articolo 9 relativo alle «altre cripto-attività» del Titolo II. La norma fissa i requisiti che devono rispettare le comunicazioni di marketing prodotte dall'emittente di ART in occasione di un'offerta al pubblico o di una richiesta di ammissione alla negoziazione.

La disciplina delle comunicazioni di marketing per gli ART è più stringente rispetto a quella prevista per le altre cripto-attività, in ragione della natura particolare di questi token: gli ART, essendo agganciati a un paniere di attività di riserva (valute ufficiali, materie prime, altri asset), assumono spesso una funzione quasi-monetaria o quasi-valutaria. Una comunicazione pubblicitaria inaccurata o fuorviante su un token di questo tipo può indurre gli investitori a valutarne erroneamente la stabilità o il rischio, con conseguenze potenzialmente sistemiche.

Requisiti formali: identificabilità e coerenza con il White Paper

Il primo requisito è la identificabilità come comunicazione di marketing: banner, post sui social network, comunicati stampa, email promozionali, video su piattaforme digitali devono essere etichettati in modo esplicito (es. «Comunicazione commerciale» o «Advertising»), così che il destinatario possa immediatamente distinguerli dai contenuti informativi o giornalistici. Questo requisito muove dalla medesima logica del prospetto di offerta nel diritto dei mercati finanziari tradizionali.

Il secondo requisito - correttezza, chiarezza, non ingannevolezza - costituisce un obbligo di comportamento sostanziale: non è sufficiente che la comunicazione sia formalmente identificata come tale se il suo contenuto distorce la percezione del rischio, omette informazioni rilevanti o amplifica promesse di rendimento non garantite. In sede applicativa, i criteri della direttiva MiFID II sulla comunicazione ai clienti al dettaglio offrono una guida interpretativa per valutare la correttezza delle comunicazioni anche nel contesto MiCA.

Il terzo requisito è la coerenza con il White Paper: ogni affermazione contenuta in una comunicazione di marketing deve trovare corrispondenza nelle informazioni già divulgate nel White Paper approvato dall'autorità competente ai sensi dell'articolo 17. Se il White Paper indica che la riserva è costituita per l'80% da titoli di Stato e per il 20% da oro, una campagna pubblicitaria che presenta il token come «garantito al 100% da oro fisico» viola sia il requisito di correttezza sia quello di coerenza con il documento ufficiale. Allo stesso modo, le comunicazioni di marketing non possono contenere promesse o proiezioni di rendimento non riportate nel White Paper.

Obbligo di dichiarazione sul diritto di rimborso

Il paragrafo 2 introduce un requisito peculiare degli ART rispetto ad altre categorie di token: ogni comunicazione di marketing deve riportare una dichiarazione chiara e inequivocabile che «tutti i possessori del token collegato ad attività hanno diritto al rimborso in qualsiasi momento da parte dell'emittente». Questo obbligo riflette la disciplina sostanziale del diritto di rimborso prevista dall'articolo 39 MiCA e ha la funzione di garantire che i potenziali acquirenti siano consapevoli di tale diritto anche quando non leggono il White Paper per intero.

La dichiarazione deve figurare in modo prominente, non nascosta in note a piè di pagina o caratteri ridotti. In campagne digitali, è raccomandabile inserirla nel corpo principale del messaggio piuttosto che in un disclaimer finale. Il mancato inserimento della dichiarazione configura una violazione formale dell'articolo 29, indipendentemente dal contenuto del resto della comunicazione.

Pubblicazione sul sito web, approvazione e notifica

Il paragrafo 3 impone che le comunicazioni di marketing e le eventuali modifiche siano pubblicate sul sito web dell'emittente. Questa disposizione crea un archivio pubblico e permanente delle comunicazioni promozionali, consultabile sia dai detentori esistenti sia dai potenziali acquirenti sia dalle autorità di vigilanza. Sebbene il Regolamento non specifichi per quanto tempo le comunicazioni debbano restare online, si ritiene che debbano essere mantenute accessibili per tutta la durata del periodo di vigilanza applicabile.

Il paragrafo 4 stabilisce che le autorità competenti non richiedono la previa approvazione delle comunicazioni di marketing prima della pubblicazione: a differenza del White Paper (che per gli ART è soggetto ad approvazione formale ex art. 17), le comunicazioni di marketing non sono pre-censurate. Tuttavia, l'autorità competente può chiedere all'emittente di trasmettergliele «su richiesta» (par. 5), esercitando così un controllo ex post.

Divieto di diffusione ante pubblicazione del White Paper

Il paragrafo 6 introduce un divieto temporale assoluto: nessuna comunicazione di marketing può essere diffusa prima che il White Paper sia stato pubblicato. La regola protegge gli investitori da campagne promozionali lanciate prima che le informazioni essenziali sull'emittente e sul token (incluse le caratteristiche della riserva e i rischi) siano pubblicamente disponibili. Si pensi a campagne social o di influencer marketing avviate prima ancora che il White Paper sia redatto e notificato: queste attività sono espressamente vietate.

Fa eccezione la facoltà dell'emittente di condurre sondaggi di mercato (market sounding): è consentito raccogliere manifestazioni di interesse potenziale da investitori istituzionali o professionali prima della pubblicazione del White Paper, purché questi sondaggi non assumano la veste di comunicazioni di marketing in senso proprio e non vengano diffusi al pubblico indistinto. I sondaggi di mercato seguono le regole generali dei mercati finanziari e devono essere gestiti con riservatezza.

Coordinamento con la disciplina degli influencer e del marketing digitale

Un tema pratico di grande rilevanza riguarda le campagne condotte attraverso influencer, testimonial o social media. Quando un emittente di ART retribuisce un influencer per promuovere il token, la comunicazione deve rispettare tutti i requisiti dell'articolo 29: la natura commerciale deve essere esplicitamente dichiarata (anche ai sensi della normativa settoriale sulle comunicazioni commerciali), il contenuto non può essere fuorviante, deve richiamare il White Paper e riportare la dichiarazione sul diritto di rimborso. I contenuti postati da terzi su mandato dell'emittente sono, a tutti gli effetti, comunicazioni di marketing dell'emittente.

Analogamente, il white labeling - la pratica di distribuire token attraverso piattaforme partner - non esonera l'emittente dagli obblighi dell'articolo 29: è l'emittente che rimane responsabile della conformità delle comunicazioni di marketing, anche se diffuse da terzi con il suo consenso (il paragrafo 1 precisa che i requisiti si applicano alla comunicazione «relativa a un'offerta al pubblico» del token, senza distinzione circa il soggetto che la produce materialmente).