Testo dell'articoloVigente
Art. 46 Reg. (UE) 2022/2065 – Codici di condotta per la pubblicità online
Regolamento (UE) 2022/2065 del Parlamento europeo e del Consiglio del 19 ottobre 2022 relativo a un mercato unico dei servizi digitali (regolamento sui servizi digitali, Digital Services Act)
1. La Commissione incoraggia e agevola l'elaborazione di codici di condotta volontari a livello di Unione da parte dei fornitori di piattaforme online e altri fornitori di servizi interessati, quali i fornitori di servizi intermediari per la pubblicità online, altri soggetti coinvolti nella catena del valore della pubblicità programmatica, o le organizzazioni che rappresentano i destinatari del servizio e le organizzazioni della società civile o le autorità competenti, al fine di contribuire a una maggiore trasparenza per gli attori nella catena del valore della pubblicità online al di là di quanto prescritto dagli articoli 26 e 39.
2. La Commissione mira a garantire che i codici di condotta perseguano un'efficace trasmissione delle informazioni, che rispetta pienamente i diritti e gli interessi di tutte le parti coinvolte, nonché un ambiente competitivo, trasparente ed equo nella pubblicità online, conformemente al diritto dell'Unione e nazionale, in particolare in materia di concorrenza e protezione della vita privata e dei dati personali. La Commissione mira ad assicurare che i codici di condotta abbiano ad oggetto almeno:
a) la trasmissione di informazioni detenute dai fornitori di servizi intermediari per la pubblicità online ai destinatari del servizio per quanto riguarda le prescrizioni di cui all'articolo 26, paragrafo 1, lettere b), c) e d);
b) la trasmissione di informazioni detenute dai fornitori di servizi intermediari per la pubblicità online ai registri a norma dell'articolo 39;
c) informazioni significative sulla monetizzazione dei dati.
3. La Commissione incoraggia l'elaborazione dei codici di condotta entro il 18 febbraio 2025 e la loro applicazione entro il 18 agosto 2025.
4. La Commissione incoraggia tutti i soggetti della catena di valore della pubblicità online di cui al paragrafo 1 a sottoscrivere gli impegni enunciati nei codici di condotta e ad onorarli.
In sintesi
Indice dei contenuti
Contesto: la pubblicità online e il DSA
L'articolo 46 del Regolamento (UE) 2022/2065 (DSA) si colloca nel quadro degli obblighi di trasparenza in materia di pubblicità online. Prima di analizzarne il contenuto, è utile richiamare il contesto normativo in cui si inserisce. Il DSA introduce due strumenti cogenti principali in materia pubblicitaria: l'articolo 26, che impone alle piattaforme online di garantire che ogni pubblicità sia chiaramente identificabile come tale e che l'utente possa conoscere l'identità dell'inserzionista, i criteri usati per la selezione del pubblico target e se si tratta di pubblicità basata su profilazione; e l'articolo 39, che obbliga i VLOP e i VLOSE a tenere e rendere pubblicamente accessibile un registro delle pubblicità mostrate, con informazioni sul contenuto, il periodo di diffusione, l'inserzionista e i parametri di targeting usati.
L'articolo 46 si muove su un piano diverso e complementare: non impone obblighi vincolanti, ma incita la filiera pubblicitaria a costruire strumenti di auto-regolazione volontaria che vadano oltre il minimo legale, colmando gli spazi di opacità che la disciplina cogente non riesce a coprire integralmente.
La natura giuridica dei codici di condotta volontari
I codici di condotta previsti dall'articolo 46 hanno natura volontaria: il DSA non obbliga nessun operatore ad aderirvi. La Commissione svolge un ruolo di facilitazione e incentivo - «incoraggia e agevola l'elaborazione» - ma non dispone di poteri coercitivi in questo ambito. Questo approccio di co-regolazione riflette la scelta del legislatore europeo di preservare la flessibilità del mercato pubblicitario, settore caratterizzato da una rapida evoluzione tecnologica che renderebbe difficile la cristallizzazione di standard tecnici dettagliati in un testo normativo rigido.
La volontarietà non significa, tuttavia, assenza di conseguenze per chi non aderisce. Un operatore che si sottrae sistematicamente agli standard di trasparenza previsti dai codici di condotta, pur non violando norme cogenti, può essere esposto a pressioni reputazionali, esclusione da certi circuiti commerciali e attenzione rafforzata da parte delle autorità di vigilanza nel contesto delle valutazioni di conformità al DSA.
Soggetti coinvolti nella filiera pubblicitaria
Il paragrafo 1 identifica un perimetro ampio di soggetti che possono partecipare alla redazione dei codici: i fornitori di piattaforme online, i fornitori di servizi intermediari per la pubblicità online - che includono le reti pubblicitarie, le piattaforme di scambio (ad exchange), i demand side platform e i supply side platform tipici della pubblicità programmatica - e le organizzazioni rappresentative dei destinatari del servizio e della società civile.
Questa costruzione riflette la complessità della catena del valore della pubblicità programmatica, in cui il messaggio pubblicitario che raggiunge l'utente è il risultato di una serie di transazioni automatizzate che coinvolgono molteplici intermediari. L'opacità di questa filiera - chi ha acquistato l'inventario, su quali basi è stato definito il pubblico target, quale parte del budget pubblicitario è assorbita da ciascun intermediario - è uno dei problemi strutturali che i codici di condotta sono chiamati ad affrontare.
Contenuto minimo dei codici
Il paragrafo 2 indica tre aree che la Commissione mira ad assicurare siano coperte dai codici di condotta. La prima riguarda la trasmissione a valle, verso i destinatari del servizio, delle informazioni detenute dagli intermediari pubblicitari in relazione ai requisiti dell'articolo 26, paragrafo 1, lettere b), c) e d): in particolare, l'identità dell'inserzionista per conto del quale è diffusa la pubblicità, i criteri di selezione del destinatario e la natura di eventuale profilazione. Questa previsione è importante perché riconosce che le informazioni necessarie per la trasparenza verso l'utente non sono sempre nella disponibilità della piattaforma che mostra la pubblicità, ma possono trovarsi in capo a intermediari a monte della filiera.
La seconda area riguarda la trasmissione di informazioni ai registri pubblicitari di cui all'articolo 39 da parte degli intermediari. Anche in questo caso, la norma riconosce che la completezza dei registri imposti ai VLOP dipende anche dalla disponibilità informativa degli altri attori della filiera. La terza area, formulata in modo generico ma non per questo meno significativa, è quella delle «informazioni significative sulla monetizzazione dei dati»: una previsione che mira a illuminare come il dato dell'utente - acquistato, elaborato e ceduto nel circuito della pubblicità comportamentale - genera valore economico lungo la catena.
Obiettivi di sistema
Il paragrafo 2 precisa anche gli obiettivi generali che i codici devono perseguire: garantire la trasmissione efficace delle informazioni nel rispetto dei diritti di tutte le parti, e favorire un ambiente competitivo, trasparente ed equo nella pubblicità online, conformemente al diritto dell'Unione in materia di concorrenza e protezione dei dati personali. Il riferimento al diritto della concorrenza è significativo: il mercato della pubblicità programmatica è fortemente concentrato, con pochi operatori dominanti che controllano punti strategici della filiera. I codici di condotta non possono essere utilizzati - come ogni accordo di co-regolazione - per cristallizzare posizioni dominanti o escludere concorrenti, pena la violazione degli articoli 101 e 102 TFUE.
Tempistiche e adesione
Il paragrafo 3 indica due date: la Commissione ha incoraggiato l'elaborazione dei codici entro il 18 febbraio 2025 e la loro applicazione entro il 18 agosto 2025. Si tratta di termini indicativi, coerenti con il calendario generale di applicazione del DSA. I paragrafi 3 e 4 incentivano anche tutti i soggetti della catena del valore - non solo quelli esplicitamente indicati nel paragrafo 1 - a sottoscrivere e onorare gli impegni dei codici, ampliando l'orizzonte di adesione potenziale.
Casi pratici
Caso 1:
Caso 2:
Caso 3:
Domande frequenti
I codici di condotta per la pubblicità online dell'art. 46 DSA sono obbligatori?
No, sono volontari. La Commissione incoraggia e agevola la loro elaborazione, ma non può imporre l'adesione. Tuttavia, i VLOP e i VLOSE rimangono soggetti agli obblighi cogenti degli artt. 26 e 39 del DSA, di cui i codici di condotta rappresentano un'integrazione e un approfondimento.
Qual è la differenza tra i codici di condotta dell'art. 46 e gli obblighi cogenti degli artt. 26 e 39?
Gli artt. 26 e 39 impongono obblighi minimi vincolanti - identificazione delle pubblicità, registro pubblicitario per i VLOP. L'art. 46 mira a estendere volontariamente questi standard a tutta la filiera pubblicitaria, inclusi gli intermediari non direttamente soggetti ai medesimi obblighi, migliorando la trasmissione delle informazioni lungo tutta la catena del valore.
Chi può partecipare alla redazione di un codice di condotta per la pubblicità online?
Possono partecipare i fornitori di piattaforme online, gli intermediari per la pubblicità online (reti pubblicitarie, ad exchange, DSP, SSP), le organizzazioni rappresentative dei destinatari dei servizi e della società civile, nonché le autorità competenti. La Commissione svolge un ruolo di facilitazione.
Il codice di condotta deve essere approvato dalla Commissione europea per essere valido?
Il DSA non prevede un formale atto di approvazione della Commissione, ma questa partecipa attivamente al processo di elaborazione, verifica che il contenuto sia coerente con gli obiettivi del regolamento e ne valuta l'efficacia nel tempo. La Commissione può anche formulare orientamenti per guidare i negoziatori.
Quali sono le conseguenze per un operatore che non aderisce al codice di condotta?
Non esistono sanzioni dirette per la mancata adesione, trattandosi di strumenti volontari. Tuttavia, un operatore che non aderisce non beneficia del riconoscimento reputazionale associato all'adesione e potrebbe essere soggetto a una vigilanza più attenta da parte delle autorità competenti, specialmente se il mancato rispetto degli standard del codice si traduce in condotte che violano le norme cogenti del DSA.