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Art. 23 Cod. Consumo – Trasparenza della pubblicità
In vigore dal 23 ottobre 2005 (D.Lgs. 206/2005)
*1. La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale. La pubblicità a mezzo di stampa deve essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico, con modalità grafiche di evidente percezione.
*2. I termini «garanzia», «garantito» e simili possono essere usati solo se accompagnati dalla precisazione del contenuto e delle modalità della garanzia offerta. Quando la brevità del messaggio pubblicitario non consente di riportare integralmente tali precisazioni, il riferimento sintetico al contenuto ed alle modalità della garanzia offerta deve essere integrato dall’esplicito rinvio ad un testo facilmente conoscibile dal consumatore in cui siano riportate integralmente le precisazioni medesime.
*3. È vietata ogni forma di pubblicità subliminale.
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A cura di
Redazione Legge in Chiaro
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In sintesi
Articolo 23 impone che la pubblicità sia chiaramente riconoscibile come tale, con modalità grafiche evidenti, vietando la pubblicità subliminale e regolando i termini di garanzia.
Ratio
L'articolo 23 tutela il diritto dei consumatori all'informazione consapevole: è fondamentale che un messaggio pubblicitario sia riconosciuto come tale, non dissimulato. La norma, particolarmente rilevante in era digitale, vieta sia la pubblicitaria mascherata (native advertising sleale) sia i messaggi subliminali. Il divieto della pubblicità subliminale protegge l'integrità della volontà del consumatore, impedendo che il cervello sia influenzato senza consapevolezza razionale.
Analisi
Il comma 1 fissa il principio di riconoscibilità e, per la stampa, richiede la distinguibilità grafica mediante modalità «di evidente percezione». Non basta una piccola dicitura «annuncio pubblicitario»; occorre che visualmente sia inequivocabile. Il comma 2 regola i termini di garanzia: se usati, devono essere accompagnati da precisazione immediata del contenuto (cosa garantisce, per quanto tempo, come farla valere). Se lo spazio è insufficiente, il testo integrale deve essere facilmente consultabile dal consumatore (esempio: QR code, link, depliant allegato). Il comma 3 vieta la pubblicità subliminale, cioè messaggi inscritti in immagini, suoni o sequenze video percepiti a livello inconscio.
Quando si applica
Un articolo sponsorizzato su un giornale online deve riportare chiaramente «Contenuto sponsorizzato» o «Pubblicità» in posizione visibile, colore contrastante. Un influencer su Instagram che riceve compensi per promuovere un prodotto deve usare #sponsorizzato o #pubblicità in modo leggibile. Una scarpa venduta con garanzia «rimborso totale se non soddisfatto entro 30 giorni» deve specificare tempi, modalità di esercizio, cosa comporta «non soddisfatto» (difetti? Cambio idea?). Un filmato pubblicitario che flash-inserisca per 1/24 di secondo il logo di un brand (subliminale) viola il divieto del comma 3.
Connessioni
L'articolo 23 si ricollega al Codice della Privacy (D.Lgs. 196/2003, ora GDPR) per la raccolta di dati tramite pubblicità interattiva. È collegato all'articolo 21 (valutazione della pubblicità ingannevole per omissione). Per la stampa, rimanda alle norme deontologiche e di trasparenza editoriale. La direttiva 2005/29/CE sulla pubblicità ingannevole e comparativa è fonte sovranazionale. Nel campo audiovisivo (TV, streaming), il TUSMAR (D.Lgs. 177/2005) disciplina tempi, posizionamento e riconoscibilità della pubblicità radiotelevisiva.
Domande frequenti
Se pubblico una pubblicità su Instagram Stories, come soddisfo l'obbligo di riconoscibilità?
Devi usare lo strumento nativo di Instagram #Sponsorizzato o #Annuncio pubblicitario in modo ben visibile, non nascosto in testo piccolo. Il consumatore deve comprendere immediatamente che è pubblicità, non un post organico dell'utente.
Cosa significa esattamente «modalità grafiche di evidente percezione» per la stampa?
Significa che il confine fra pubblicità e contenuto editoriale deve essere inconfondibile: bordo delimitante (riga, box), sfondo diverso, intestazione «Pubblicità», font o colore chiaramente distintivo. Non basta una piccola nota in grigio chiaro; dev'essere visibile al primo sguardo.
Posso offrire una garanzia ma senza specificare se è garanzia legale o commerciale?
No. Se usi le parole «garanzia» o «garantito», devi precisare il tipo, la durata, l'ambito (difetti di fabbrica? usuali? intenzionali?). Se la brevità non lo consente, il testo integrale deve essere facilmente consultabile (non nascosto in note a piè di pagina illeggibili).
Se una pubblicità subliminale è inserita da un terzo senza mia autorizzazione nel mio sito, sono responsabile?
Dipende. Se eri consapevole o avevi motivo di sapere, sei responsabile. Se è davvero inaspettato, la responsabilità ricade sul terzo, ma devi dimostrarla. È prudente controllare regolarmente il tuo sito per verificare che nessun codice ostile inserisca messaggi occulti.
Una demo gratuita può essere offerta senza esplicito avviso pubblicitario?
Se la demo è offerta da impresa e ha lo scopo di promuovere il prodotto, è di fatto pubblicità e deve essere riconoscibile come tale. Se è editoriale (una rivista spiega come funziona il software), potrebbe non rientrare nella «pubblicità» in senso tecnico, ma comunque deve rispettare onestà informativa.
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