Art. 22 Cod. Consumo – Condizioni di liceità della pubblicità comparativa
In vigore dal 23 ottobre 2005 (D.Lgs. 206/2005)
*1. Per quanto riguarda il confronto, la pubblicità comparativa e’ lecita se sono soddisfatte le seguenti condizioni:
**a) non e’ ingannevole ai sensi del presente codice;
**b) confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
**c) confronta oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;
**d) non ingenera confusione sul mercato fra l’operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi, i beni o i servizi dell’operatore pubblicitario e quelli di un concorrente;
**e) non causa discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente;
**f) per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisce in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione;
**g) non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale ovvero ad altro segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti;
**h) non presenta un bene o un servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.
*2. Il requisito della verificabilità di cui al comma 1, lettera c), si intende soddisfatto quando i dati addotti ad illustrazione della caratteristica del bene o servizio pubblicizzato sono suscettibili di dimostrazione.
*3. Qualunque raffronto che fa riferimento a un’offerta speciale deve indicare in modo chiaro e non equivoco il termine finale dell’offerta oppure, nel caso in cui l’offerta speciale non sia ancora cominciata, la data di inizio del periodo nel corso del quale si applicano il prezzo speciale o altre condizioni particolari o, se del caso, che l’offerta speciale dipende dalla disponibilità dei beni e servizi.
In sintesi
Articolo 22 stabilisce le 8 condizioni per la liceità della pubblicità comparativa, vietando confusione, denigrazione, imitazione di marchi concorrenti.
Ratio
L'articolo 22 regola la pubblicità comparativa — quella che esplicitamente contrappone il prodotto a uno (o più) concorrenti — disciplinando un'area ad alto rischio di illecito. La norma equilibra il diritto dell'operatore di competere sul mercato con la protezione dei consumatori e dei concorrenti, impedendo che il confronto degeneri in ingannevolezza, confusione o denigrazione. È norma di stampo europeo, che riflette l'esigenza di trasparenza concorrenziale.
Analisi
Il comma 1 pone otto condizioni cumulative. Primo, non deve essere ingannevole. Secondo, deve riguardare beni/servizi con stessi bisogni. Terzo, confronta caratteristiche verificabili e pertinenti. Quarto, non deve creare confusione su marchi, denominazioni, segni distintivi. Quinto, non deve ledere o denigrare i concorrenti. Sesto, per prodotti a denominazione di origine deve confrontare lo stesso marchio. Settimo, non deve sfruttare indebito della notorietà altrui. Ottavo, non deve presentare il bene come contraffazione. Il comma 2 chiarisce che la verificabilità si intende soddisfatta quando i dati addotti sono suscettibili di dimostrazione. Il comma 3 prescrive che per offerte speciali la data di scadenza sia esplicita.
Quando si applica
Un'automobile che afferma «consumo inferiore del 25% rispetto al modello X della concorrenza» deve provare il dato tramite test oggettivi (WLTP). Un operatore telefonico che pubblicizza «tariffe più convenienti di TIM» deve comparare piani equivalenti. Un prodotto biologico che afferma «certificazione UE maggiore di marchi noti» esemplifica il comma 6. Una scarpa sportiva che recita «rispetto ai competitor, +40% aderenza» viola il comma 1.c) se i dati non sono verificabili da consumatori medi.
Connessioni
L'articolo 22 si ricollega all'articolo 21 (elementi di valutazione) e all'articolo 19 (definizione di ingannevole). Rimanda implicitamente al diritto antitrust (abuso di posizione dominante, direttive UE sulla pubblicità comparativa). È collegato anche con il diritto dei marchi (D.Lgs. 30/2005) e con gli illeciti concorrenziali generali del Codice della Privacy. La Cassazione ha applicato più volte questa norma in materia di brevetti e innovazione tecnologica, distinguendo tra comparazione lecita e appropriazione indebita di reputazione.
Domande frequenti
Posso nella pubblicità comparativa non menzionare il nome del concorrente, ma farlo comunque riconoscibile?
No. L'articolo 22 comma 1 lettera d) veta la creazione di confusione. Se il consumatore riconosce il concorrente comunque (anche per il contesto, il colore del packaging, il logo simile), la norma è violata. La comparazione deve essere trasparente e leale.
Devo fornire le prove di ogni affermazione comparativa prima della pubblicità o posso fornirle dopo, se richiesto?
La responsabilità è dell'operatore pubblicitario. Tecnicamente, puoi fornire le prove dopo se richiesto, ma l'AGCM può sospendere la pubblicità in via d'urgenza (articolo 26, comma 3) e ordinare che la pubblicità sia corretta. È prudente prepararsi con documentazione verificabile prima della diffusione.
Se pubblico una comparazione con il prezzo, devo includere tutte le spese accessorie?
Sì, secondo il comma 1 lettera b): il confronto di prezzo deve essere su prezzo «intero», cioè tutti i costi di fornitura, commissioni, tasse applicabili. Omettere spese nascoste rende la comparazione ingannevole.
Posso comparare il mio prodotto con un prodotto storico o non più in commercio?
La norma non lo vieta esplicitamente, ma il comma 1 lettera b) richiede che i beni soddisfino gli stessi bisogni/obiettivi. Se il prodotto concorrente è obsoleto, la comparazione potrebbe non essere 'rappresentativa' (comma 1 lettera c), violando la norma per pertinenza.
Se offro uno sconto come parte della comparazione, quali informazioni devo comunicare obbligatoriamente?
Il comma 3 lo prescrive chiaramente: data inizio/fine dello sconto (o se dipende da disponibilità), in modo chiaro e non equivoco. Senza queste informazioni, la pubblicità comparativa è illecita e l'AGCM può vietarla e sanzionarti fino a 100.000 euro.
Le informazioni in questa pagina hanno valore informativo e divulgativo. Non costituiscono consulenza legale. Per la tua situazione specifica consulta un avvocato.